Darrere de l'autorització judicial dels EUA: l'expansió a l'exterior dels cigarrets electrònics de la Xina ha entrat a l'etapa de guerra comercial institucional

01 Un esdeveniment històric: la moció d'"ordre permanent" en el cas NJOY contra Elf Bar
El 9 d'octubre, el Tribunal Federal del Districte Sud de Califòrnia va rebre una moció conjunta -
El fabricant d'Elf Bar I Miracle (Hong Kong) Co., Ltd. i Shenzhen I Miracle Technology Co., Ltd. van acordar que el tribunal hauria d'emetre una ordre cautelar permanent (mandat cautelar permanent),
prohibint la seva violació de la prohibició de Califòrnia sobre la venda de productes de tabac aromatitzats.
Un cop aprovat pel tribunal, això significaria que el bar Elf a Califòrnia - tant si es ven directament com indirectament - estaria prohibit permanentment.
Fins i tot si l'empresa envia des de fora de l'estat, sempre que "conscientment o hauria d'haver sabut" que el producte fluiria a Califòrnia, es considerarà que infringeix la prohibició.
Aquesta prohibició, tot i que només va dirigida a Califòrnia, es considera un esdeveniment històric dins de la indústria.
No només significa que s'ha eliminat el negoci d'una empresa xinesa a l'estat més gran dels Estats Units, sinó que també simbolitza que el mercat nord-americà entra en una nova etapa competitiva -
"The Compliance Elite Era", una època on les regulacions, les demandes i els sistemes determinen la vida i la mort.
02 De casos individuals a senyals: el "canvi institucional" al mercat dels cigarrets electrònics-EUA
En la lògica empresarial tradicional, la competència depèn dels productes, marques i canals;
Però al mercat dels-cigarrets electrònics dels Estats Units, el primer nivell de competència s'ha convertit durant molt de temps en "si és legalment legítim".
En els últims dos anys, la Food and Drug Administration (FDA) dels EUA ha establert un llindar de mercat de facto mitjançant PMTA (Pre-Marketing Tobacco Product Application).
Els productes sense l'aprovació del PMTA es consideren teòricament "vendes il·legals".
Tanmateix, la situació real del mercat és la següent: centenars de productes de la marca xinesa segueixen operant en una zona grisa; hi ha grans diferències en l'aplicació de la llei entre diversos estats; la demanda dels consumidors segueix creixent. Això ha donat a les marques xineses un gran espai de supervivència i també ha creat una "marca d'èxit" com Elf Bar que abans ocupava gairebé el 40% de la quota de mercat dels cigarrets electrònics dels EUA.
Però el cas Elf Bar mostra que: L'espai d'aquesta zona grisa s'està comprimint ràpidament.
Els litigis legals i la coordinació normativa s'estan convertint en un nou "mètode de govern del mercat" als Estats Units.
03 El litigi com a estratègia competitiva: cal destacar el "foss institucional" dels mitjans legals. Els que presenten les demandes no són el govern, sinó els competidors.
Aquesta és una típica estratègia de mercat-americà:
"No confio en les guerres de preus, però et faig perdre les teves qualificacions legals".
La potència d'aquest enfocament rau en: Un cop s'obté una mesura cautelar permanent, l'ordre del tribunal equival a l'aplicació de la llei administrativa; qualsevol comportament de vendes continuat es pot considerar com a "destempt al tribunal"; plataformes (com Amazon, distribuïdors, minoristes) es veuran obligades a eliminar-les; al mateix temps, la FDA, la CBP (duanes) poden utilitzar-ho com a base per dur a terme investigacions posteriors. Per tant, un cas aparentment "demanda civil",
en essència, ha jugat el paper de "despatx del mercat".
En el futur, és molt probable que aquest enfocament es converteixi en una arma estandarditzada per a les marques nacionals nord-americanes: "Utilitzeu els litigis de compliment per eliminar les marques xineses, utilitzeu barreres judicials per bloquejar la quota de mercat".
04 De la guerra comercial a la guerra institucional: les marques xineses es troben amb un "encerclament invisible" En veure això, es podria preguntar: "És aquesta una nova forma de guerra comercial?"
La resposta és sí, però és més encoberta i institucionalitzada.
En les darreres guerres comercials, van dirigir directament les exportacions xineses mitjançant aranzels, quotes i prohibicions;
Ara, els Estats Units ja no necessiten mitjans polítics -
Utilitza el seu propi sistema legal, normes reguladores i valors de l'opinió pública per donar forma a un nou ordre competitiu.
Aquest fenomen es pot anomenar:
"Guerra comercial sistèmica"
Les seves característiques són: Forma jurídica - que no infringeix les normes de l'OMC; L'eficàcia - pot excloure sistemàticament competidors no-nacionals; Difícil de contrarestar - Les empreses estrangeres tenen poques possibilitats d'intervenir mitjançant la diplomàcia o l'arbitratge.
En una frase, el resum és: Les barreres aranzelàries es poden negociar, però les barreres institucionals són impossibles de negociar.
05 La lògica bàsica d'aquesta "guerra comercial institucional" 01 Coordinació judicial + reglamentària: les sentències judicials, l'aplicació de la llei de la FDA, l'aplicació de duanes formen un bucle tancat.
Una vegada que una empresa és jutjada "infractiva", gairebé no té per on escapar. 02 Justificació moral: els litigis d'embalatge sovint fan servir "protegir la salut dels adolescents" i "reprimir productes il·legals" com a noms,
obtenir una legitimitat natural en la política i l'opinió pública. 03 Mecanisme de control de compliment de llindars elevats: sol·licitar PMTA costa més d'un milió de dòlars i triga diversos anys.

Això fa que les marques -petites i mitjanes gairebé no puguin entrar al mercat dels EUA. Com a resultat, els Estats Units han format una estructura oligàrquica de mercat impulsada-legalment,
només les "elits del compliment" poden sobreviure.
06 Tres riscos per a les empreses de cigarrets electrònics xinesos-1 Risc legal: ser autoritzat en qualsevol moment
Qualsevol producte no aprovat per la FDA pot ser aprovat pels competidors mitjançant litigis. 2 Risc de la cadena de subministrament: ruptura del canal
Quan s'emet la prohibició, els distribuïdors i els minoristes deixaran de cooperar immediatament i també es poden confiscar o retornar els productes d'inventari. 3 Risc de marca: ser etiquetat per l'opinió pública
La marca demandada sovint és etiquetada pels mitjans de comunicació amb etiquetes "il·legals" i "perjudicials per als adolescents" i altres etiquetes negatives, causant-danys a la marca a llarg termini. 07 Respostes i idees innovadores de les empreses xineses 01 Crear "poder de compliment" com a competitivitat de la marca: tractar el compliment com a part del producte.
En el futur, les marques no només miraran el disseny i el gust, sinó també "si pot existir legalment". 02 Establiran conjuntament l'Aliança de compliment de cigarrets electrònics de la Xina per compartir recursos de consulta de compliment internacional, sistemes estàndard, assessors legals i serveis de certificació.
per tal de millorar el poder general del discurs d'una forma de "compliment col·lectiu". 03 Aprofitar l'alt nivell institucional dels mercats emergents. Al sud-est asiàtic, l'Orient Mitjà i Amèrica Llatina, promou "etiquetes de registre legal local + compliment"
i establiu la sortida estàndard per endavant. 04 Establiu un sistema de defensa legal a l'estranger. Presteu atenció activament a la dinàmica dels tribunals estatals dels Estats Units i de la FDA, feu presentacions anticipades i contracteu representants legals,
per evitar que les prohibicions sobtades afectin. 08 Tendències futures: del "creixement salvatge" a l'"elitisme de compliment" En els últims cinc anys, les empreses xineses de cigarrets electrònics-han arrasat el món amb la velocitat de la cadena de subministrament i la creativitat del producte;
En els propers cinc anys, la paraula clau de la competència passarà de la "innovació" a la "fortalesa institucional".
Això no és una cosa dolenta.
Aquelles empreses que poden creuar els llindars institucionals i sobreviure legalment al sistema regulador són les "elits de compliment" que poden mantenir-se ferms en l'ecosistema global de capital i marca.
L'alta pressió al mercat nord-americà és una mena de coacció - que coacciona els cigarrets electrònics xinesos-a passar de "dividends industrials" a "dividends de regla".
Conclusió: el compliment és el passaport del futur. Des de guerres d'aranzels a guerres de compliment, de guerres de preus a guerres institucionals,
la indústria xinesa del-cigarret electrònic es troba en una nova cruïlla de la competència mundial.
En la regulació global més estricta d'avui, les marques xineses globalitzades han d'aprendre una cosa:
No només han de fer bons productes, sinó que també han de crear "el futur reconegut per la llei".